2015년 04월 인터네피아 <범상규>
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[소비의 심리학]
인터네피아 (internepia)
인터넷이 우리를 바보로 만들고 있다?
젊은 세대는 조그만 PC공간에서 다양한 멀티미디어를 자유자재로 활용하며 인터넷서핑을 즐긴다. 이에 뒤질세라 중 장년층도 TV 오락프로그램 속 난무하는 자막편집에 익숙해지고, 듣기만하던 라디오방송에서 카카오톡이나 스마트폰 앱을 통해 직접 참여하는 등 정보의 멀티플레이어가 되어간다. 가히 인터넷으로 구현되는 유토피아 세상이지만 한편으로는 우리로 하여금 단순하게 사고하도록 길들여 지는 듯하다. 인터네피아(Internepia)에 사는 현대인은 똑똑한 듯, 하지만 점점 바보가 되어간다.
인터넷은 우릴 더 똑똑하게 만들었다
인터넷 이용자는 선진국이나 개도국을 불문하고 매년 늘고 있다. 국제전기통신연합(ITU)에서 발표한 통계에 따르면, 2013년 전 세계 평균 인터넷 이용률은 대략35.7%로 2014년에는 38.8%까지 상승할 것으로 전망된다. 특히 선진국은 평균 73.4%로 개발도상국의27.5%보다 월등히 높지만, 인터넷 신규이용자는 개도국을 중심으로 확대될 여지가 크다. 우리나라의 경우 2013년 인터넷 이용률은 84.1%로 독일(84.1%), 프랑스 (83.0%), 호주(82.4%), 미국(81.0%), 일본(79.1%) 등 주요 선진국들보다 높았다.
인터넷의 활용성이나 파급효과 측면을 볼 때, 인터넷은 우릴 더 똑똑하게 만드는 것 같다. 이젠 의사결정에 필요한 정보는 언제 어디서나 모바일 인터넷서핑을 통해 쉽게 얻을 수 있기 때문이다. 뉴질랜드 오타고대학의 정치학교수인 제임스 플 린(James Flynn)이 주장한 ‘플린 효과(Flynn effect)’의 방증일까? ‘IQ점수가 지난 100년 동안 꾸준히 거의 대부분의 지역에서 상승했다’는 플린 효과가 인터넷 등장으로 기정사실화 된다는 얘기인가…. 피상적으로 볼 때 인터넷이 없던 부모나 조부모 세대보다는 현세대가 훨씬 똑똑해 보이니 말이다.
분명 현재를 살아가는 소비자는 더 스마트해졌다. 문제는 인터넷 기준으로 한 지능을 판단할 때 그렇다는 얘기로, 반은 맞지만 다른 측면에서 볼 땐 맞지 않다. 인터넷이 스마트한 소비자로 이끄는 대표적인 사례가 30~40대의 쇼루밍 (showrooming)족의 출현이다. 오프라인매장에서 직접 보고 만져보면서 구매하던 과거와 달리, 이들은 인터넷을 통해 정보습득은 물론 각종 할인혜택을 받으면서 온라인구매를 주로 한다. 그래서 이들에겐 백화점이나 전문매장은 단지 쇼룸(showroom)에 불과하다. 이젠 인터넷쇼핑몰은 백화점과 동등한 대접을 받고 있으며, 오프라인 매장도 인터넷쇼핑몰을 중요한 유통채널로 간주하기 시작했다.
요즘은 인터넷을 통한 해외직구도 급속히 느는 추세다. 아마존닷컴 같은 해외사이트를 통한 직접구매 거래액은 2011년 4억7277만달러에서 2013년 10억400만달러로 2배 이상 늘었다. 약 1조원이 넘는 규모다. 국내에선 구하기 힘들었던 해외유명브랜드를 소유할 수 있다는 만족감, 영어의 언어장벽이 낮아지고 복잡하기만 했던 해외 인터넷쇼핑몰 이용이 보편화된 것은 물론, 세관신고 가격이 미화 200달러 이하, 미국 외 다른 나라는 100달러 이하인 제품에 대해 약 20%에 해당하던 관세나 부가가치세 등 모든 세금을 면제해주기 때문이다. 중국을 중심으로 한 2천억원 규모인 국내 ‘역(逆)직구’도 확대될 전망이다. 이처럼 인터넷은 정보에 대한 시간과 공간의 제약을 없애줌으로써 스마트한 소비자를 만들었다.
인터넷은 우릴 덜 사고하게 만든다!
세계적인 IT미래학자인 니콜라스 카(Nicholas Carr)는 인터넷이 우리들의 사고를‘얕게’ 만드는데 일조한다고 주장한다. 그는 2008년 애틀랜틱(Atlantic)지에 ‘구글이 우리를 바보로 만들고 있는가?(Is Google Making Us Stupid?)’라는 기고문을 통해 다음과 같이 경고했다. “검색엔진을 통한 인터넷서핑은 우리의 지식과 문화를 즉흥적이고 주관적이며, 단기적으로 접근하게 만들어 깊이를 잃어버린 지식을 양산해낸다.” 이후 이는 ‘구글 효과’라는 의미로 받아들여지고 있다.
그렇다면‘왜 인터넷은 우리 사고를 얕게 만드는 걸까?’ 이게 사실이라면 앞서 언급한 스마트 한 소비자와는 상치되는 의미가 된다. 대표적으로 ‘디지털치매증후군’은 인터넷이 우리에게 주는 편의성에 대한 혹독한 대가다. 이는 인터넷이나 스마트폰 등 디지털기기를 자주 사용하다 보면 그 편리성에 빠지고 결국은 정보에 대한 일시적 기억 상실을 겪게 된다는 증후군이다. 스마트폰에 연락처를 자동으로 입력해 두고, 발신자 이름이 착신과 함께 뜨게 함으로써 애써 전화번호를 외울 필요가 없어졌다. 혹시라도 스마트폰에 문제가 생긴 다면 전화번호가 기억나지 않아 정말 난감한 처지에 몰리게 된다. 기억을 담당하는 우리 뇌가 손상을 입게 되는 치매와는 달리 일시적인 기억장애라 가볍게 볼 수 있지만, 인터넷 헤비유저인20대부터 지속된다면 문제는 심각해질 수 있다. 평소 감당해야 할 의사결정에 따른 스트레스를 피하기 위해 그냥 디지털기기에 의존하며, 우리 뇌는 그냥 빈둥빈둥 놀린다. 스스로 사고하고 판단하고 기억하기를 꺼리게 만든다. 이쯤 되면 정작 스마트한 소비자라 할 수 있겠는가!
‘구글 효과’의 그 중심에는 인터넷의 멀티태스킹 능력이 있다. 뭐니 뭐니 해도 인터넷의 가장 뛰어난 특성은 멀티태스킹이기 때문이다. 인터넷은 신문이나 잡지와 달리 하이퍼링크 기능이 있어 온라인 저작물의 목차나 색인 등 검색 가능성을 효율적으로 바꿔놓았다. 그 어느 때보다도 쉽고 빠른 검색이 가능하지만, 반대로 관심 밖의 정보나 문서는 건너뛰어 다니도록 만든다. 이로 인해 문서 내용에 대한 집중력은 약해지고 일시적인 상태에 머물며 내용의 분절화를 가져온다. 다시 말해 하이퍼링크는 너무도 쉽게 문서 사이를 왔다 갔다 반복하게 만듦으로써 문서에 집중하는 정도와 빠져드는 깊이의 정도에 악영향을 미친다. 한 마디로 띄엄띄엄 골라 읽게 만든다는 얘기다.
인터넷 플랫폼은 하나의 스크린에 다양한 형태의 멀티미디어 콘텐츠를 담을 수 있다. 문자, 오디오와 비디오 스트리밍, 다양한 광고들, 검색도구들은 물론 위젯(widget)과 같은 응용프로그램도 한 화면에 담겨있다. 이러한 플랫폼 구성은 우리들의 집중을 방해한다.
D.S. 니더하우저(D.S. Niederhauser) 연구팀은 하이퍼링크 사용여부에 따라 두 집단으로 구성한 후 논문의 이해 정도를 알아보는 실험을 실시했다. 하이퍼링크를 통해 페이지를 앞뒤로 클릭하며 읽은 사람들보다 논문을 선형적으로 읽은 피험자들이 더 높은 점수를 받았다. 이와 유사하게 하이퍼링크의 개수가 늘어날수록 이해도가 떨어진다는 연구도 있다. 연구자인 얼핑 주(Erping Zhu) 는 “우리들은 하이퍼링크를 평가하고, 클릭할지 말지를 결정하기 위해 높은 집중력과 함께 뇌의 역량을 쏟아 부어야 한다. 때문에 문서를 이해하는 데 사용할 인지적 자원이나 집중력은 그만큼 줄어들게 된다”고 주장한다.
인터넷에 접속하면 우리는 얻을 수 있는 모든 것을 얻을 수 있다고 생각한다. 그러나 이들은 독창적인 사고로 도전하기보다는 관습적인 사고와 해결책에 의존할 가능성이 커진다는 사실 또한 인식해야 한다. 분명한 것은 직접 아는 지식과 찾을 수 있는 지식은 같을 수 없다는 사실이다.
뇌는 오프라인에서도 기억한다 종이책에 비해 전자책은 수많은 감각적 자극을 처리해야 하고, 관련 내용을 검색할지 여부를 결정해야 하는 등 정신적·인지적 자원의 소모가 커져 이해력과 기억력의 저하를 초래할 수 있다.
우리 뇌는 인터넷에 매우 민감하게 반응한다. 2008년 미국UCLA 정신의학과 교수인 개리 스몰(Gary Small) 연구팀은 숙달된 인터넷 검색자와 초보자간 인터넷 사용에 따른 뇌의 변화여부를 관찰했다. 구글에서 검색하는 참가자의 뇌를 기능 성 자기공명영상(fMRI)으로 스캔한 결과, 숙달된 집단은 외측 전전두엽피질이 초보자에 비해 매우 강하게 활성화되었다. 이는 초보자와 달리 숙달된 인터넷 사용은 뇌에 특별한 신경통로를 만든다는 것을 의미한다. 하지만 단지5시간 동안 인터넷을 사용한 후에는 초보자도 뇌의 신경회로를 재구성할 수 있었다. 즉 초보자들에게 하루에 1시간씩 5일 동안 인터넷 검색을 하도록 한 후, 6일이 경과 한 시점에서 뇌를 스캔하자 숙련된 집단의 결과와 매우 비슷해졌다.
또 인터넷 검색과 종이책을 읽을 때 우리 뇌는 전혀 다른 활동을 보여준다. 종이책 구독자는 문제해결과 관련된 전전두엽이 활성화되지 않은 반면, 인터넷 사용자는 매우 활성화되었다. 하지만 인터넷은 수많은 감각적 자극을 처리해야 하고, 관련 내용을 검색할지 여부를 결정해야 하는 등 정신적·인지적 자원의 소모가 커져서 결국에는 이해력과 기억력의 저하를 초래할 수 있다. 인터넷 검색으로 인해 활성화된 뉴런들이 많을수록 좋다는, 즉 더 스마트해졌을 거라는 추측은 분명 문제가 있다. 앞서 본 것처럼 인터넷은 깊이가 얕은 정보를 주기 때문이다.
우리 뇌는 사용하면 할수록 더 발달된다. 뇌의 가소성(plasticity)을 말한다. 1990년대 후반 실시 된 런던시내 택시운전자들의 뇌를 살펴본 연구결과, 운전경력이 오래될수록 해마의 뒤쪽 공간이 커졌다. 이는 운전에 필요한 공간지각 정보의 처 리와 기억을 담당하는 부분이다. 하지만 은퇴 후에는 일반인들과 동일한 수준으로 다시 회복되었다. 필요에 따라 기능이 커졌다 작아졌다 한다는 의미다. 또 시각을 잃은 사람은 시각정보를 처리하던 뇌 부위가 청각 등 다른 감각정보를 처리하는 데 재활용된다. 만약 점자를 배울 경우, 시각피질은 촉각을 통해 전달되는 정보를 처리하게 되는 이치다.
문제는 인터넷을 사용하면서 생겨난 뇌의 가소성은 오프라인 생활 속에 그대로 남겨진다는 점이다. 즉 우리 뇌의 가소성을 고려해 볼 때, 온라인상에서의 습관들은 오프라인에서도 우리 뇌의 시냅스의 작동에 지속적으로 영향을 미칠 것이다. 하이퍼링크를 통해 대충 훑어보고 빠르게 건너뛰거나, 다양한 멀티태스킹을 시도하는데 사용된 신경회로는 더욱 확장되지만, 반면에 깊고 지속적인 집중력을 바탕으로 하는 인지적 사고영역은 약화 될 수 있다는 얘기다. 결국 깊이 있는 사고능력을 담당하는 시냅스는 사라지게 될 것이다. 이것이 바로 뇌의 가소성이다.
2009년 스탠포드대학 클리포드 나스(Clifford Nass) 교수팀은 활발하게 멀티태스킹을 하는 그룹일수록 관련이 없는 주변 자극에 의해 더욱 쉽게 산만해지며, 단기기억의 하나인 작업기억 (working memory) 속의 정보에 대한 통제능력과 일에 대한 집중력이 현저히 떨어짐을 발견했다. 그는 “온라인에서 멀티태스킹을 할 때 쓰레기 같은 소리에만 관심을 기울이도록 뇌를 훈련시킨다”고 말한다. 이럴 경우‘ 우리는 제대로 된 의사결정을 할 수는 있을까?’ 하는 두려움이 들게 된다. 극단적으로 말해 우리 뇌는 우리를 주의력결핍 과잉행동장애(ADHD)로 이끌 수 있다는 얘기다.
인터넷은 소비심리도 바꾼다
현대인들에게 뉴스나 정보는 더 이상 가십거리가 아닌 중요한 ‘상품’이 된지 오래다. 더욱이 인터넷이나 소셜미디어의 급속한 확장은 뉴스 상품의 유통경로를 대하는 소비심리에도 영향을 미치고 있다. 즉 뉴스나 정보를 어떤 미디어를 통해 습득하고 이용하는지 그 패턴이 달라지고 있다. 미래 창조과학부가 발표한 자료에 따르면, 2013년 10월 현재 스마트폰 가입자는 3,600만명으로 2014년 상반기에는 4,000만명을 돌파할 것으로 예견했다. 이처럼 스마트폰을 위시한 모바일 기기의 급속한 대중화는 상품으로써의 ‘정보’ 습득의 패턴에 영향을 준다.
2013년 언론수용자 의식조사를 보면 하루 평균 334.3분을 미디어 이용에 할애하며, 여전히 TV가 176.9분으로 가장 높고 이어서 인터넷이116.3분을 차지하고 있다. 불과 몇 년 전과는 달리 신문이나 잡지 등 종이매체에 대한 의존도는 급속히 낮아져 인터넷매체로 이동하고 있다. 특히 인터넷매체 중에서도 PC 등 고정형 매체는 감소하는 반면, 스마트폰을 중심으로 한 이동형 매체의 증가세는 두드러진다. 모바일 기기 등 이동형 인터넷을 통한 신문기사 이용은 특히 젊은 층에서 눈에 띄는데, 20대의 85.6%, 30대의 79.2%가 이용하고 있다. 그러나 소셜미디어의 급속한 발달로 인해 뉴스의 신속성은 높아졌지만 허위정보, 낚시성 뉴스의 범람, 차별 없는 정보습득이라는 맹점도 상존하고 있다. 손 안에서 모든 정보가 유통될 수 있어 의사결정방법 역시 예전과는 달라질 수밖에 없을 것이다.
인터넷환경은 광고나 판촉에 대한 변화도 이끌고 있다. 기존 오프라인 중심의 설득 커뮤니케이션은 주로 TV나 신문, 인터넷을 중심으로 진행된다. 다분히 기업입장에서 잠재고객인 시청자나 구독자에로 흐르는 일방향적 정보다. 하지만 인터넷매체가 아닌 인터넷환경으로서의 인터넷은 쌍방향적 정보 유통을 가능케 한다.
설득 커뮤니케이션이 아닌 상호작용적(interactive) 커뮤니케이션을 의미하며, 대표적인 사례로 현대자동차의 ‘브릴리언트이즈 (brilliant is)’ 캠페인이 있다. 전 세계 17만여 명의 사연으로 구성된 15분짜리 뮤직비디오는 유튜브를 통해 공개되었다. 이는 ‘브랜디드 엔터테인먼트(branded entertainment)’ 형식으로 BMW가 2001년도에 1500만달러를 들여 제작한 단편영화가 그 시초다. 뮤직비디오이면서도 광고 역할을 수행하지만, 정작 광고와 관련된 직접적인 언급은 없는 엔터테인먼트 콘텐츠다. 철저하게 상업성을 숨김으로써 시청자들이 자발적으로 다가 와서 콘텐츠를 보고 서로 공유하고 권하는 등 강력한 전염성을 가진다는 특징이 있다. 특히 현대 자동차는 이 콘텐츠를 이용하여 UCC 공모이벤트를 병행함으로써 인터넷을 통한 광고효과를 크게 기대할 수 있었다. 또 판매현장에서는 QR코드가 기존 광고나 판촉수단을 충분히 대체하게 된다. 상품의 사전노출에 따른 브랜드 인지보다는 현장에서 즉각적인 정보제공이 소비자 지갑을 더 쉽게 열 수 있다.
인터넷은 정보 확장성을 가져다 주는 동시에 정보 집중성은 저해하기에 ‘스마트한 소비자가 될 것인가 아니면 바보로 저락할 것인가?’는 전적으로 소비자 개개인의 몫인 것이다. ‘아는 것’과 ‘안다는 것’은 다르기 때문이다.
(건국대학교 범상규교수)
Indonesian Rupiah
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