달콤한 비스킷 시장이 뜬다
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달콤한 비스킷 시장이 뜬다
- 인도네시아 비스킷 시장, 연 14.3%의 높은 성장률 보여 -
- Kraft, Danone, Orang Tua 그룹 등 글로벌–현지기업 간 경쟁 치열 –
- 제품 현지화, 고급화를 통한 중가 틈새시장 공략해볼 만 -
□ 개요
○ 인도네시아 비스킷 시장 규모는 최근 연 14.3%의 높은 성장률을 보임. 이는 최근 5%대 이하로 떨어진 경제성장률과 둔화되는 내수시장 상황과 대비됨.
○ 현지 기업으로는 글로벌 기업인 Kraft, Danone 등과 함께 현지기업인 Khong Guan 그룹 등이 높은 시장점유율을 보이고 있으며, 각 기업들은 시장 확대를 위해 제품 개발과 광고에 활발한 투자를 하고 있음.
○ 인도네시아 제과업계에서도 적절한 제품 공급을 위한 유통기능의 중요성이 매우 높음. 최근 한국의 오리온이 유통에 강점을 갖는 인도네시아 델피사와 합작법인을 설립한 점도 이와 같은 점을 설명해줌.
과자의 종류 ㅇ 비스킷은 빵의 수분을 낮춰 장기보존하기 위한 제품으로 시작됐으며, 기본적인 원료로 밀가루와 물을 사용함. 최근에는 빵의 모습에서 벗어나 밀가루에 달걀, 설탕, 유지 등을 더해 제조하고 있음. - 쿠키는 버터를 일반 비스킷보다 많이 사용한 제품이며, 주로 미국에서 부르는 호칭임. 비스킷의 한 종류 - 크래커는 먹을 때 나는 소리에서 이름이 유래됐으며, 단맛이 강하지 않고 차나 커피와 함께 먹음. 비스킷의 한 종류 ㅇ 스낵은 일반적으로 튀긴 과자를 지칭하며, 옥수수나 감자를 원료로 사용해 건조 등의 공정을 거쳐서 생산됨. |
자료원: 롯데제과 홈페이지
□ 비스킷 시장 규모
○ 인도네시아 비스킷 시장 규모는 최근 5년에 걸쳐 꾸준히 증가함. 2015년 전체 시장규모는 6조2300억 루피아이며, 성장률은 연간 14.3%임. 판매량은 2015년 13만7500톤이 판매돼 전년대비 7.1% 성장함. 판매액 성장률이 더 높게 나타나는 배경에는 최근까지 이어진 5~6%의 인플레이션이 있음.
인도네시아 연도별 비스킷 판매액과 판매량
(단위: 조 루피아, 톤, %)
연도 | 판매액 | 성장률 | 판매량 | 성장률 |
2015 | 6.23 | 13.5 | 137.5 | 7.1 |
2014 | 5.49 | 11.8 | 128.4 | 6.9 |
2013 | 4.91 | 14.9 | 120.0 | 10.0 |
2012 | 4.27 | 16.9 | 109.1 | 9.1 |
2011 | 3.65 | - | 100.0 | - |
평균 성장률 | - | 14.3 | - | 8.28 |
자료원: PT. Data Consult
○ 원료 측면에서 비스킷과 스낵산업은 2015년 인도네시아 전체 밀가루 소비량의 15%(약 82만6700톤)를 사용함.
2015년 인도네시아 산업별 밀가루 소비량 및 점유율
(단위: 천 톤, %)
구분 | 소비량 | 점유율 |
비스킷과 스낵 | 826 | 15 |
라면 등 면류 | 1.650 | 30 |
빵류 | 1.370 | 25 |
기타 | 1.665 | 30 |
총합 | 5.511 | 100 |
자료원: 인도네시아 밀가루 제조자협회
□ 비스킷 업체 경쟁동향
○ 인도네시아 비스킷 제조업계의 대표적인 기업으로는 Khong Guan Group, PT Amott’s Indonesia, PT Kraft Food Indonesia, PT Kino Sentra Industrindo, Group Orang Tua, Siantar Top, Garuda Food, Mayora, Indofood 등이 있음.
○ 국가별로는 글로벌 기업인 Kraft(미국), Danone(프랑스), Arnott’s(호주) 등이 인도네시아 현지기업인 Khong Guan 그룹, Orang Tua 그룹, Mayora 등과 경쟁을 벌이고 있음.
○ 시장 점유율에서는 미국 Kraft의 인도네시아 자회사인 PT Kraft Foods가 Oreo, Ritz 등의 글로벌 히트상품과 함께 20%가 넘는 시장 점유율을 갖고 있으며, 다음으로는 인도네시아 기업인 PT Mayora Indah(17%), Kohng Guan Indonesia(14%)가 그 다음을 차지함. 호주 제과기업인 Arnott의 자회사인 PT Arnott’s Indonesia도 6%의 점유율을 보임.
□ 유통 및 주요 제품 가격 동향
○ 인도네시아는 1만8000개의 섬으로 이뤄진 군도 국가이며, 도로 및 물류 인프라가 열악한 국가적 특성으로 비스킷 업계에서도 적합한 유통 시스템을 갖추는 것은 제품의 시장확산 성패를 가르는 중요한 요소임. 현지 기업들은 아래와 같이 각기 유통채널을 활용해 자사 제품들을 공급 중임.
인도네시아 주요 제과기업 유통 현황
기업명 | 유통방식 | 유통기업 | 유통지역 |
Khong Guan Group | 지정 유통업자 | PT Essensilindo Perdana | 인도네시아 전역 |
PT Mayora Indah | 단독 유통업자 | PT Inbisco Niagatama Semesta | Medan, Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Denpasar |
PT Danone Biscuits Indonesia | 지정 유통업자 | 30개사 | 인도네시아 전역 |
PT Arnott’s Indonesia | 별도 유통업자 없음. | Sales agents | 인도네시아 전역 |
PT Nabisco Foods | 단독 유통업자 | PT Roda Mas | 인도네시아 전역 |
PT. Siantar Top Tbk | 지정 유통업자 | PT. Semestanustra Distrindo | 인도네시아 전역 |
Orang Tua Group | 단독 유통업자 | PT Arta Boga Cemerlang | Jakarta, Banten, Bandung, Semarang, Surabaya, Denpasar |
자료원: 각 사 기업 정보 등
○ 다수의 외국 제품들이 진출해 있으며, 브랜드로는 Oreo, Tim Tam, Ritz 등이 유명함. 가격은 원료인 밀 가격이 비교적 안정된 추세에 따라 매년 큰 폭의 변동은 보이지 않음.
□ 우리 기업 관련 동향
○ KOTRA 자카르타 무역관에서 2016년 6월에 실시한 인도네시아 소비자 대상 인터뷰에 따르면, 한국 제과류에 대한 현지의 관심은 높은 편이며, 고급스럽고 신선한 맛이라는 평을 받고 있음. 하지만, 비교적 높은 가격대와 일반 편의점에서는 쉽게 찾을 수 없는 점 등이 단점으로 지적됨. 친숙한 한국 제품으로는 초코파이, 쿠크다스 등을 지목함.
○ 우리 기업들은 현지 시장 진출을 다각도로 모색하고 있으며, 실제로 오리온은 인도네시아 제과기업 델피(Delfi)와 2015년 12월 합작법인 설립 계약을 체결하고 현지 시장진출을 추진 중임. 오리온은 2012년 판매 법인을 설립했으나, 사업 확대를 위해 유통망에 강점을 갖는 델피사와 제휴함.
○ 오리온-델피 합작법인은 오리온의 글로벌 제품인 초코파이, 카스타드 등의 파이류 제품 판매를 우선적으로 추진하며, 이후 비스킷, 스낵류 등으로 인도네시아 내 시장 확대를 진행할 계획임.
□ 시사점
○ 인도네시아 비스킷 시장은 글로벌기업들과 자국 기업들의 시장 경쟁이 치열하지만, 시장 확대가 빠르고 한국 제품의 이미지가 양호한 점에서 우리 기업들의 진출 가능성도 높을 것으로 예상됨. 최근 인도네시아 현지업체와 제휴하고 본격적으로 시장을 공략 중인 오리온이 대표적인 예임.
○ 소비력이 아직 낮은 현지 사정과 소득층별 분포를 감안할 때, 중/저가 제품을 타깃으로 하는 것이 유리할 것으로 보이나, 아직 품질과 제품 개발이 뒤처진 현지기업들과의 경쟁 상황을 고려할 때 제품 특성화, 고급화를 통한 중가시장 틈새 공략도 필요할 것으로 보임.
○ 단, 한국 제품의 인지도가 아직 낮은 상태에서 현지인의 입맛을 고려한 제품 현지화가 필수적일 것으로 보임. 실제로 현지 소비자 인터뷰 시에도 자국 제품과 차별화되는 특징이나, 한국적인 맛에 대한 호기심을 표한 소비자는 비교적 적었으나, 보다 고급스럽고 세련된 한국 제품에 대한 선호도는 높게 나타남.
○ 또, 자사 제품군에 맞는 적합한 유통기업과 제휴를 맺는 부분도 매우 중요한 부분이며, 인지도를 높이기 위한 마케팅 및 홍보 활동도 필수적일 것으로 보임. 실제로 프랑스계 기업인 다농(Danone)은 자사 제품인 Biskuat 제품에 2000억 루피아를, 글로벌 기업인 Mondelez사는 자사 Oreo 제품에 1410억 루피아를 광고 비용으로 지출하기도 함.
자료원: PT. Data Consult, 유로모니터, 인터뷰, 각 사 홈페이지, 인도네시아 밀가루 제조자협회 및 KOTRA 자카르타 무역관 자료 종합
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